Marcas e PatentesBranding – a marca muito além do logotipo

Imagine ser uma das principais empresas em seu campo de atuação, com  uma marca que transmite confiança e ser referência no mercado, por que querer mudar, correto?!

Não é bem assim, pois para estar à frente do mercado a marca da empresa também tem que se modernizar e significa que não pode parar, principalmente, em relação a imagem que se tem junto aos stakeholders e ao seu público consumidor. Por isso que cada vez mais se fala no mercado se fala em branding dentro das empresas.

Exemplo disso ocorre com grandes corporações como o Grupo Globo, que apresentou recentemente todo um reposicionamento de sua marca. Outro exemplo da necessidade de adequação ocorre atualmente na Confirp Consultoria Contábil, uma empresa que tem 36 anos de mercado, possuindo mais de 1.300 clientes e, mesmo assim, se mostra inquieta.

“Estamos atualmente passando pelo terceiro processo de reposicionamento de nossa marca em nossa história, é um caminho complexo, mas necessário. Já fizemos isso outras vezes e sabemos o resultado obtido no crescimento da imagem da organização”, explica o diretor executivo da Confirp Consultoria Contábil, Richard Domingos.

Contudo, diferente do que muitos ainda pensam no mercado, o processo de branding que vem sendo estruturado pela Confirp vai muito além de uma atualização visual da marca e atualização dos materiais de divulgação da empresa, tendo impacto em toda a estrutura da empresa.

“Sabemos da seriedade e importância do branding, por isso mobilizamos toda nossa liderança no desenvolvimento deste trabalho. Também estamos envolvendo os nossos stakeholders no processo, bem como, o escritório que controla os registros da marca Confirp, mantendo a segurança jurídica da mesma, o que impacta em todo nosso trabalho”, detalha Richard Domingos.

Mas o que é branding

Branding é uma ação contumaz em grandes corporações e que vem ganhando espaço em empresas de variados portes. Se refere a uma série de ações relacionadas ao posicionamento, propósito, cultura e valores da marca, bem como, a forma como esta marca se relaciona com o cliente e fatores externos da empresa, ou seja, condições sociais, meio ambiente e outros.

Com isso, se busca despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.

Segundo Christiane Luckow, sócia & head de estratégia do Estúdio Nub, ainda existem muitas confusões e distorções relacionadas ao tema: “O branding não se refere apenas a marca, no sentido de logotipia, isso é uma visão bastante simplista do que é o tema. É fundamental entender que branding é um esforço contínuo e coletivo, sendo coordenado de múltiplas visões e habilidades de profissionais para fortalecer a reputação de uma empresa”.

A especialista explica que para construir o branding de uma empresa sempre se leva em conta três pilares: negócio, marca e comunicação. “Com isso, se busca garantir que a empresa tenha um posicionamento relevante, uma narrativa própria para produzir uma experiência única nos pontos de contato de uma empresa. Por isso que o branding pode estar até no trabalho de Customer Success, garantindo o aumento da proposta de valor de uma marca”.

As empresas que se preocupam com gestão de marca estão focadas no alinhamento de expectativas com relação à estratégia de negócio, e também garantem que seu discurso de marca, proposta de valor e cultura estejam sempre coerentes com o espaço de mercado que desejam manter ou conquistar.

Em resumo, o branding é um pouco de cada ponto dito e é a expressão e representação de valores de uma empresa no mundo, tendo sempre que ser revisitado. É um conjunto de ações que é feito para que marca, negócio e comunicação estejam andando para o mesmo lugar, tendo como consequência o aumento da reputação de uma marca.

Como desenvolver?

Como visto no caso da Confirp, o desenvolvimento desse tipo de ação é bastante complexo, levando em conta ações que vão muito além do que uma simples alteração institucional, materiais ou de apresentações. É preciso repensar o negócio, mas antes entendendo como os stakeholders (clientes, fornecedores, funcionários e todos que se relacionam com a empresa) analisam esse negócio, quais as experiências atuais e quais os caminhos que se pretende seguir.

Para o desenvolvimento adequado do branding, toda empresa precisa participar ativamente, mas é importante que o trabalho não fique apenas  internalizado. Geralmente, a empresa especializada pode atuar muito bem na ação de construir um projeto de branding, ou seja, trazendo qual que é a estratégia, conceito de marca e facilitando dinâmicas para entender como chegar nesse resultado.

“A análise dos stakeholders é o que traz uma importante diferenciação do papel do branding e do marketing. Isso porque o marketing fala com o público consumidor de uma empresa. Já o branding está com todo o ecossistema envolvido na relação da empresa, desenvolvendo uma série de ações que envolve RH, marketing, comercial e entre outros. Dessa forma, todos precisam estar engajados para fortalecer uma marca”, alerta Christiane Luckow.

Uma orientação importante é sempre respeitar as visões externas, para não ter uma visão míope do negócio, trabalhando esse processo com profissionais que não estão diretamente relacionados ao negócio e que possam ter referências externas, ajudando a pensar nas ações e nas melhores ferramentas para isso.

“Em resumo pode-se dizer que tem a primeira fase que é construir um projeto de marca, onde vamos trazer as orientações de estratégia da marca, posicionamento, tom de voz, identidade visual e linha gráfica. Porém, esse é um material técnico que é difícil de ser interpretado por diferentes áreas de uma empresa. Por isso, é fundamental a segunda fase do branding, que é a implementação no dia a dia e na cultura da empresa.”, explica Christiane Luckow.

O FLUXO ACONTECE DA SEGUINTE FORMA:

  • Imersão: mapeamento do cenário atual da empresa e da marca com a equipe e lideranças da empresa;
  • Descoberta: entrevistas individuais com stakeholders e pesquisas quantitativas;
  • Síntese: documentação de todos os aprendizados das fases anteriores para identificação de oportunidades e melhorias. Facilitação de dinâmicas para criação da estratégia da marca ao lado da equipe da empresa;
  • Ideação: construção do posicionamento, personalidade e universo verbal e visual da marca;
  • Entrega: finalização do livro da marca e desdobramentos gráficos;
  • Implementação: sensibilização com a equipe geral da empresa e apresentação do projeto. Realização de workshops de capacitação e acompanhamento de ações.

Para essa implementação é fundamental a apresentação de um manual de marca, que é um documento que traz um compilado de informações sobre como os elementos visuais relacionados a uma empresa devem ser utilizados, tanto no branding como em campanhas de marketing e publicidade.

Também é imprescindível fazer uma ampla apresentação e inserir na cultura da empresa as diretrizes que foram estabelecidas nesse processo de branding, criando um guideline para a implementação das novas direções para empresa, permitindo que todo o ecossistema incorpore essa nova realidade.

Manual de marca 

Para a apresentação das futuras peças da empresa é fundamental a criação de um manual de marca, um documento que deve ser consultado durante a criação de qualquer peça, layouts de design gráfico ou vídeos — sejam eles divulgados online ou offline. Ele indicará quais cores usar, como aplicar o logotipo, com qual tipografia trabalhar e entre outros detalhes.

O ponto de partida do manual é o entendimento da estratégia do negócio, personalidade e posicionamento para que, posteriormente, seja criada a identidade de marca.  Toda marca tem a sua própria “cara”, o que está relacionado a detalhes como o segmento da empresa, o público com o qual ela se comunica, o que vende e etc.

A partir disso é possível desenvolver a identidade dessa empresa, especialmente no marketing, na publicidade, na área de vendas e também no atendimento ao cliente. No entanto, o que garante que a identidade visual da marca seja aplicada e devidamente respeitada é o manual, já que ele é um documento mais técnico e que orienta sobre como usar os elementos visuais que representam e identificam a empresa.

Esse documento, além de técnico, se aprofunda bastante no que a empresa é para o mercado, mas também sobre quais valores baseiam sua atuação. Ao desenvolver uma estratégia de branding que vai trabalhar a imagem da empresa, por exemplo, é importante ter como ponto de partida sua história, seus valores e sua personalidade na relação com o público.

Recorrência de ações

Como visto, a volta ao que foi definido ao branding deve ser constante e esse processo pode e deve ser revisado no decorrer do tempo. Assim, a consultoria recorrente ajuda a garantir que sejam cumpridos os guidelines de branding que foram construídos.

“O branding é uma entrega contínua, senão será apenas uma marca em uma gaveta e a maioria dos colaboradores não vão saber nada sobre isso. É muito importante que os colaboradores tenham uma boa jornada dentro desse processo para que entendam o posicionamento da marca, o que ela rege, qual a expectativa e a percepção do mercado, além de ser essencial para que eles possam também trabalhar o branding. Independente do papel, todo mundo é um guardião da marca dentro da organização.”, conta a sócia & head de estratégia do Estúdio Nub. Isso dá força à marca e à respectiva empresa.

Também é fundamental a criação de eventos para a divulgação desses resultados ao mercado. “Além da comunicação junto aos stakeholders, o que deve ser feito por meio de um planejado fluxo de informações que envolvem múltiplos canais, que pode ir de eventos presenciais ao mundo online, como e-mails e redes sociais. É imprescindível um trabalho planejado de relações públicas e comunicação, que permitirá o entendimento desse novo momento da empresa”, explica o sócio da Ponto Inicial Comunicação, Paulo Ucelli.

Por meio de release e comunicados é preciso que se estruture a história desse novo momento da empresa, e que se tenha uma percepção do mercado de quais os frutos dessa mudança, para que se compre a nova imagem proposta no branding.

“A implementação depende de uma série de ações, podendo pensar em várias formas como evento físico e/ou virtual. No entanto, um termômetro para medir o sucesso é fazer um bom mapeamento de jornada ou mapeamento de usuário. Com isso, se consegue entender se a visão percebida é aquela que foi preconcebida no primeiro projeto de branding. Se sim, está passando a mensagem certa”, explica Christiane Luckow.

 

 

Proteção da marca

Um dos cuidados que deve ser tomado no processo de branding é a proteção da marca, ou seja, o seu registro. Isso se dá através de duas vias de proteção. O registro da marca na classe de atuação da empresa junto ao INPI e o registro do logotipo perante a Escola de Belas Artes.

Tais proteções visam proteger a marca, no seu conjunto com o logotipo, garantindo direito de exclusividade à empresa no seu segmento de atuação.

“No país, ainda existe uma certa distração dos empresários nas proteções dos títulos de marcas, patentes e direitos autorais. Muitas vezes, isto ocorre pelo desconhecimento e por acreditar que os processos de proteções são burocráticos. Para a proteção da marca, assim como dos demais títulos – patente ou direito autoral, deve ser seguido um caminho processual, com os devidos cumprimentos legais. A assessoria de um bom escritório faz toda a diferença, pois evita erros processuais que acabam inviabilizando e encarecendo tal proteção.”, explica Rosa Sborgia, sócia da Bicudo & Sborgia Propriedade Intelectual.

A especialista em marcas e patentes complementa explicando que é fundamental incluir logotipos, imagens e formatos neste registro, bem como, realizar os enquadramos nas classes corretas. A marca, se estiver constituída de logotipo ou trade-dress, deve ser protegida na forma como está sendo divulgada ao seu público consumidor. Isto porque a proteção se dá para o conjunto da imagem. A própria legislação obriga que a titular da marca use e explore-a na forma como está protegida, e, em vice-versa, e que  venha a protegê-la como está em uso.

“Este item é muito relevante na proteção de uma marca, pois o empresário – titular da marca – tem que estar ciente que a mesma deve ser usada e explorada como está protegida, e também que se houver alteração de logotipia, deverá protegê-la novamente. É comum empresas “perderem” marcas por oposição/caducidade de terceiros que a desejam, em razão da falta de uso e exploração corretos”.

Somente o registro da marca, incluindo de logotipo novo, é que garante o direito de uso exclusivo pela empresa, finaliza Rosa Sborgia.

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